Электронная книга – цифровая версия продукта

Название: Созидание в рекламе

Автор: Рышард Клечек, Магдалена Собоциньска, Моника Хайдас

Формат файла: pdf

Издательство: Wolters Kluwer

Количество страниц: 200

Год публикации : 2008

ISBN: 978-83-264-1887-7

язык: польский р>

Описание:

В книге рассматривается тема творчества в рекламе, цель которой – донести позицию товарного бренда. Анализ позиционирования бренда продукта и решения о позиционировании бренда являются наиболее важными стратегическими решениями в маркетинге. Эффективность создания проверяется многократно и различными способами, как до, так и после появления рекламы в СМИ. Важнейшими элементами этого процесса являются оценка эффективности на основе креативного брифа, оценка креативных проектов на основе управленческих критериев, тестирование рекламы и элементов бренда, исследование позиции бренда до и после рекламной кампании, а также непрерывные исследования (отслеживание узнаваемость и имидж бренда).

В книге подробно рассмотрены:

процедуры построения креативного брифа и способы его использования для оценки творческих проектов, взаимосвязь между целевой позицией и имиджем бренда. бренд, креативная идея и креативные реализации, принципы взаимодействия рекламодателя с отделом обслуживания клиентов рекламного агентства и креативным отделом агентства, методы использования креативных приемов для создания эффекта узнаваемости бренда и донесения позиции бренда, критерии используется при принятии решений о выборе элементов бренда, методах формирования узнаваемости бренда и имиджа бренда посредством упаковки, принципах разработки рекламных текстов, методах исследования позиции бренда, приемах донесения позиции бренда на сайте.

Адресатам:

Издание предназначено для людей, работающих над творческими проектами: рекламодателей и сотрудников отделов обслуживания клиентов и креативных отделов рекламных агентств.

Оглавление:

Об авторах 7

Введение 9

1. Креативная стратегия. Креативное задание Рышард Клечек 11

Что вы узнаете из этой главы? 11 Понятие позиции бренда (узнаваемость и имидж бренда) 12 Креативный бриф – структура, функции 27 Вопросы и задания 43

2. Креативная идея и креативная реализация Рышард Клечек 45

Что вы узнаете из этой главы? 45 Идея и реализация 46 Модель RAM-Конвейер: передача позиции бренда с помощью передатчиков значения (с подсказками) 47 Модель RAM-Конвейер: передача позиции бренда с помощью передатчиков значения (без подсказок) 49 Визуальные и вербальные метафоры 50 Желательные характеристики передатчика значения 52 Исследование кейс: Интермода - System Mix 53 Вопросы и задания 55

3. Креативные приемы создания коммуникативных эффектов Рышард Клечек 56

Что вы узнаете из этой главы? 56 Матрица Росситера-Перси 57 Техники создания узнаваемости бренда 58 Техники передачи целевого образа бренда 60 Техники привлечения внимания (на примере рекламы в прессе) 70 Практический пример: креативные приемы в пресс-рекламе Vitalinea 75 Вопросы и задания 78

4. Создание элементов бренда Рышард Клечек 87

Что вы узнаете из этой главы? 87 Создание элементов бренда на основе брифа 88 Сотрудничество элементов бренда и рекламы в пробуждении товарных категорий и элементов имиджа 100 Тестирование элементов бренда 103 Вопросы и задания 107

5. Упаковка как элемент имиджа бренда Моника Хайдас 110

Что вы узнаете из этой главы? 110 Повышение узнаваемости бренда с помощью упаковки 111 Создание имиджа бренда с помощью упаковки 113 Случайная упаковка 128

6. Заголовок, иллюстрации и текст в рекламе в прессе Рышард Клечек 133

Что вы узнаете из этой главы? 133 Взаимодействие (синергия) заголовка и иллюстраций 134 Функции заголовка в рекламе в прессе 135 Принципы построения заголовка 137 Принципы построения рекламного текста 140 Вопросы и задания 145

7. Исследование эффективности рекламы Рышард Клечек 149

Что вы узнаете из этой главы? 149 Тестирование рекламы 150 Исследование эффективности рекламы 166 Практический пример: Danonki 170

8. Использование веб-сайтов для информирования о позиции бренда Магдалена Собоциньска 174

Что вы узнаете из этой главы? 174 Причины использования веб-сайтов для создания узнаваемости и имиджа бренда 175 Повышение узнаваемости и имиджа бренда посредством веб-сайта 177 Влияние веб-сайта на изменение отношения получателей к бренду 183 Методы передачи позиции бренда через веб-сайт 185 Исследования веб-сайтов 196 Вопросы и задания 199

----

Важная информация о продукте:

ЭЛЕКТРОННАЯ КНИГА — ЦИФРОВОЙ ПРОДУКТ

Вы можете скачать файл в своей учетной записи Allegro на вкладке «Моя полка».

Для покупки электронной книги у вас должна быть учетная запись на Allegro.

Электронная книга будет защищена водяным знаком и не имеет DRM.