Как «продать» город? Психологические исследования в территориальном маркетинге

Мария Сидорук

Научное издательство «Innovatio Press»

Люблин 2017

ISBN: 978-83-64527- 60 -9

количество страниц: 175

мягкая обложка

.

Описание издательства

.

Процесс коммуникации при продвижении бренда города принципиально отличается от других убеждающих сообщений, прежде всего, за счет субъекта, ответственного за эту коммуникацию. Это не руководство компании и не специалист в конкретной области, связанной с рекламой. Профессионалы, подготовленные к выполнению своей профессиональной роли, конечно, могут появиться на последующих этапах работы, но окончательные (а зачастую и почти все) решения будет принимать чиновник местного самоуправления. Местное самоуправление, как субъект, созидающий макроэкономические реалии, также обречено бороться в условиях свободной рыночной конкуренции. Чтобы иметь возможность эффективно выполнять эту задачу, оно должно адаптировать свои структуры к стандартам, применимым на современных предприятиях. Оно должно продвигать себя (Misło, 2003). К сожалению, отсутствие профессиональной подготовки – это, пожалуй, наименьший из грехов этой группы. Гораздо серьезнее: отсутствие перспективы дольше срока полномочий и использование финансовых ресурсов, полученных не из заработанной прибыли, а из полученных средств. Последствия могут быть ужасающими: лингвистические ошибки в гаджетах, рекламирующих Лодзь, предложение сменить название Вроцлава на Бреслау, чтобы привлечь больше туристов, или идея советников Сосновца сделать Эдварда Герека лицом своего города.

.

Содержание

.

Введение

ГЛАВА 1. ВОСПРИЯТИЕ БРЕНДА – ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ КОНТЕКСТ

1.1. Сходство в контрастной модели Тверски

1.2. Оценочная асимметрия и информативность

1.3. Перспективная теория Канемана и Тверски

1.4. Индекс ассоциативного сходства

1,5. Концептуальная связность в свете психологических концепций

1.6. Восприятие и память о рекламе с точки зрения предположений психологии характера

ГЛАВА 2. БРЕНД ГОРОДА: ПОНЯТИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКИ

2.1. Местный маркетинг

2.2. Город как бренд

2.3. Ценность бренда города

2.4. Отношения горожанина и бренда города

2.5. Наружная реклама как инструмент продвижения бренда города

ГЛАВА 3. СОБСТВЕННАЯ МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ

ГЛАВА 4. ФОРМИРОВАНИЕ АССОЦИАЦИЙ В СВЕТЕ ТЕОРИИ СХОДСТВА ПРИЗНАКОВ

4.1.1. Ассоциативные ценности городских брендов

4.1.2. Ассоциативные ценности брендов городов – минус негативные ассоциации, плюс позитивные ассоциации

4.2. Индекс ассоциативного сходства

4.2.1. Индекс ассоциативного сходства – реальная мера

4.2.2. Многомерное шкалирование и индекс ассоциативного сходства

4.2.3 Индекс ассоциативного сходства минус отрицательные ассоциации

4.2.4. Индекс ассоциативного сходства плюс положительные ассоциации

4.3. Сравнение эффекта нейтрализации негативных ассоциаций и эффекта добавления или усиления позитивных ассоциаций

4.4. Эффект постепенного добавления или усиления положительных ассоциаций и нейтрализации отрицательных ассоциаций

4.5. Интерпретация полученных результатов с точки зрения теории сходства признаков

4.5.1. Асимметрия подобия в открытых множествах

4.6. Интерпретация полученных результатов с точки зрения маркетинга и предположений теории перспектив

ГЛАВА 5. СООТВЕТСТВИЕ РЕКЛАМЫ ОБРАЗУ ГОРОДА И ВЛИЯНИЕ НА БРЕНД, ВЛИЯНИЕ НА РЕКЛАМУ И ЕЕ ЗАПОМИНАНИЕ

5.1.1. Ассоциации с брендами города

5.1.2. Убраны ассоциации с рекламными кампаниями с названиями городов.

5.1.3. Ассоциация