Marketing w przedsiębiorstwie - ujęcie operacyjne

Название:  Маркетинг на предприятии – оперативный подход.

Авторы:  Чубала Анна, Нестрой Роман Эмануэль, Пабиан Анжелика М.

Издатель:  Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A.

ISBN:  978-83-208-2381-3

Место и год публикации:  Варшава, 2020

Издание:  I

Количество страниц:  196

Формат  B5

Описание

Книга состоит из шести глав.

В первой главе кратко излагаются происхождение, сущность и социально-экономическая роль маркетинга.

В В частности, уделяется внимание предпосылкам формирования современного

маркетинга, основным принципам и целям маркетинга, а также необходимости различать стратегический

и операционный уровень маркетинга. состав маркетинговых инструментов. Следующий подраздел посвящен специфике потребительского маркетинга (B2C) и так называемому промышленный маркетинг

ориентирован на бизнес-клиентов (B2B). Глава завершается синтетическим обсуждением

эволюции концепций маркетинга с учетом меняющихся задач и роли маркетинга

на предприятии и технологических предпосылок развития маркетинга. .

Рассуждения второй главы являются расширением основного для маркетинговой концепции

правила S-T-P (Сегментирование-Таргетинг-Позиционирование). Рассмотрены сущность и значение

сегментации, критерии сегментации рынка потребительских и промышленных товаров, а также основные

процедуры сегментации. Большое внимание было уделено факторам, определяющим правильное

разделение сегментов и оценку их привлекательности как целевого рынка компании.

В главе рассматриваются массовые, диверсифицированные и концентрированные маркетинговые стратегии

индивидуально. Завершается глава соображениями, поясняющими суть, цели, критерии

и стратегии позиционирования продукции (брендов) на целевом рынке.

В третьей главе рассматривается предлагающая политика компании. В нем определено понятие

товара, его основные признаки, а также представлены классификации потребительской

и промышленной продукции. Характеристики отдельных этапов жизненного цикла продукта включают

объем продаж, затраты, прибыль, тип покупателей, конкуренцию и цели продвижения. В главе

представлены компоненты продуктового портфеля и матрицы BCG. Большое внимание было уделено

разъяснению важности бренда, упаковки и цены как элементов товарного предложения и его

отличий от конкурентов. Вся дискуссия заканчивается темой гарантии и гарантии.

Четвертая глава посвящена политике дистрибуции компании, понимаемой как совокупность решений

и мероприятий, позволяющих предложить компании достичь конечные покупатели

в соответствующем месте, времени и условиях. Предметом детального описания является

система сбыта компании, ее цели, структура и факторы, определяющие выбор

транзакционных и логистических каналов сбыта. В характеристике каналов уделено внимание сущности, значению и определяющим факторам развития электронных каналов сбыта и современных логистических решений. В последнем пункте главы рассматриваются факторы, определяющие изменения в структуре и развитии стратегии многоканальной дистрибуции.

В пятой главе представлены цели и инструменты рыночных коммуникаций компании.

Предметом детального рассмотрения являются реклама, стимулирование сбыта и PR.

Приведены основные задачи, решаемые этими инструментами, классификация рекламной и PR-деятельности, меры стимулирования сбыта. В связи с растущим значением Интернета как средства коммуникации обсуждалась специфика маркетинговых коммуникаций в Интернете, которые являются естественным следствием информационного общества.

Последняя глава книги содержит обсуждение основных полезных мероприятий при анализе,

планировании и контроле маркетинговой деятельности на предприятии. Это инструменты

особенно полезные в управлении.